年味趋势观察日化母婴商家如何在春节“货力全开”

  过年，不仅是一个文化符号，承载着中国人独特情感，也已经是一个消费符号——

  相信没有一个商家能错过这个“黄金档”。毕竟，品牌们都太需要给自己开个好头了，尤其是作为春节刚需的日化母婴类目。

  然而，在越发竞争非常激烈的市场环境中，如何精准把握商机，实现营销痛点的突破，成为众多商家亟待解决的问题。

  截止目前，#过年 这个线亿次的播放，#春节 这个线年抖音春节相关联的内容播放量为春节前10倍，有海量“年味”热点在抖音爆发，人们讨论着春节返乡出游、新年习俗、新春美食、过年才艺……抖音的年味越来越浓了。

  从如此庞大的数据能够准确的看出，抖音慢慢的变成了民众表达新年期待、分享节日喜悦的重要平台，在春节期间的影响力慢慢的变大！这不仅反映出用户对新年的热情关注，更是抖音在春节消费市场中占据着主体地位的底气来源。

  人们慢慢的变多地在抖音表达着辞旧迎新的喜悦，也慢慢变得习惯于在抖音一边刷短视频和直播，一边下单年货产品，这为品牌创造了巨大的流量和转化机会，促成了抖音成为年货天然的消费生意场。2024年货节，抖音的“年货”搜索指数环比增长1150%，“年货”相关热点线+、#年货备起来 以及#我的宝藏年货 的抖音线亿。

  数据已经证明了这个抖音作为春节生意场的巨大能量：2024年货节期间，抖音商城GMV同比增长98%、日均支付用户同比增长132%，直播成交破千万的直播间达到377个，平台日均动销商品数同比增长113%。

  其中，日化母婴作为每逢大促节点的重点品类、春节的“刚需品”，也在年货节期间迎来高峰：

  在这样的背景下，日化母婴品牌商家在春节档期从抖音平台入手，无疑有机会触达更精准和更广泛的受众，实现营销效率的提升和生意的爆发。

  在抖音的年味中，有一个现象有必要注意一下：90后慢慢的变成了购买年货的主力军，占比近50%，1995年后出生的Z世代更是其中占比最高的。可以说，在春节的生意场中，年轻人已经接棒，成为新年味主理人。

  这完全不让人意外。过去的春节有上一代的父母安排，如今，已经具有经济自主权和更多自我意识的年轻人，开始张罗自己的年味。对年轻人们来说，过年不仅是一种仪式感，更能让他们从日常繁忙的学习或工作中抽离出来。

  正因如此，有超过71%的年轻人在抖音搜索各类新年新花样，特别是95后的年轻人，过年消费积极性进一步提升，24年年货节95后交易用户数同比增加25%。

  日化母婴品类以大快消产品为主，这要求品牌营销必须从消费者需求洞察出发，及时优化消费决策链路与消费者的体验流程。以最简单的例子来说，年轻人期望通过“好运玄学”，迎接新年的“泼天富贵”，“新年开运香”、“龙年鸿运纸巾”、“福开禄柚洗发水”等这样的产品命名，具有好彩头、带着玄学好运BUFF的产品，更能吸引年轻人的注意力。

  当作为“抖音一代”的年轻人成为年货主理人，自然也将带动日化母婴在新年货消费场景下迎来的增长点。

  年轻人对家居、家庭生活、母婴的关注越来越细节与多元，对体验感和氛围感的诉求提高。同时，年轻人们成长在信息更丰富也更透明的时代，要“打动”他们并不是特别容易，需要有更丰富的触点、更优质的内容、更自然的氛围，这要求对消费的人有精准洞察，对消费场景有深度挖掘，对全域资源有高效整合。

  伴随着流量成本的提高，对日化母婴商家来说，需要寻找内容价值和商业经济价值融合的方式，来最大化驱动生意增长，带来实际成交效果。

  巨量引擎多年来发挥平台优势，助力商家打造好内容，商家能通过内容与场景结合的方式，让用户产生共鸣，从而更自然地接受品牌和产品的信息，增加了用户的参与感，使用户不再是被动的接受者，而是主动的参与者，进一步提升了用户的兴趣和记忆度，也提升了转化的效率。

  2025年春节，巨量引擎年货节继续加码，以“‘货’力全开，在抖音迎新春”为核心主张，以平台天然的营销优势，在年货节助力各大行业商家抢占生意先机，助力生意爆发增长。

  这一系列策略，能够说是在越来越“卷”、越来越激烈的市场环境下，巨量引擎发挥自身优势，为日化母婴商家们的年货节带来一份“爆破”地图。

  这份地图的浓缩“目录页”，其中每一点都有充分落地和有效的打法支撑，只为商家在年货节的营销活动提供了清晰的方向和有力的支持，助力日化母婴商家在年货节中实现业务的显著增长。

  根据QuestMobile《2023春节市场洞察报告》、凯度消费者指数《2024年春节消费纵览》、凯度研究团队《2024春节年轻人社媒趋势洞察》，20%+的年轻人在寻找更多新年“好运”元素、 30%+的年轻人想去感受外面的盛大过年氛围、50%+年轻人更关注和家人及爱宠的过年体验。此外，年轻人对个性化、品质化、仪式感的追求，也将必然影响年货采购决策。

  基于这样的洞察，巨量引擎将日化母婴品类拆解为三大场景：大扫除等备货需求下的“新春备好货”，新年新造型、社会需求下的“焕新仪式感”，以及春节返乡、假期出游需求下的“蛇年乐出游”。

  从场景出发，加深的正是年轻群体对年味儿的体验感，让商家、产品与年轻群体产生更为直接的链接，驱动消费者的购买决策。

  而在每一个场景下，巨量引擎都提供了具有匹配性的年货组套策略（适配类型+组货建议）和定制年味内容（爆款内容+直播氛围换新），再搭配IP项目加持带动关注和流量，高效实现产品的曝光、种草以及最终的转化。

  新春佳节，人们渴望通过种种方式告别过去，迎接全新的开始，巨量引擎年货节通过新春备好货、焕新仪式感和蛇年乐出游这三大不同场景为日化母婴行业带来商机。

  比如在 “新春备好货” 场景，抓住新年 “大扫除” 和 “囤年货” 的需求，提供适配的清洁、护理及宠物食品等品类。在“新年新面貌” 场景下，年前理发美容盛行，新年社交聚会频繁，带动了头发造型、身体护理、婴宠用品等品类的需求。“新年送好礼” 作为传统习俗，让身体洗护、手部护理等精细护理及高颜值商品成为热门选择。在年货套组匹配上，可贴合新春调整商品表达，突出产品魅力；运用好运概念商品名和赠品，如国风主题、限定香型及定制周边；通过联名爆款升级，做大套组并增加礼盒提升价值。同时，出游和返乡是春节两大场景，分别适配新春活力出游和返乡治愈系过冬的货品。出游场景需考虑行李便捷性，返乡场景可赠送返乡相关的场景品。

  此外，商家能定制丰富的年味内容，短视频方面，针对不同场景创作如专家备货指南、趣味社交剧情等内容、参与新春趣味社交斗 SHOW 场，拍摄相关主题视频并合作达人定制短剧。直播则借助平台 IP 活动打造造型教程和氛围直播间，还可借明星同款推广。

  巨量引擎画出了一个清晰的横纵轴宫格，每一个日化母婴细分类目，都可以从场景出发，寻找自我的坐标，用丰富的内容种草，引流到直播间，再通过商品全域推广&直播全域推广双开来助力生意提效，实现从内容到销售转化的完整闭环，赢得生意爆发。

  同时，它也是从年轻群体的习惯和洞察出发，通过协同货架场景和内容场景，完成一站式的全场景、全民化、全链路的营销，更是一个提升营销效率和质量的针对性解决方案。

  2025年的第一场生意战，已经正式打响。日化母婴商家的实际增长问题，巨量引擎正在给出答案。